即使虛擬網路通路愈來愈夯，提供消費者實際體驗商品機會的實體店面，始終不退流行。想經營實體店面的大、小創業家，有哪些非學不可的店面行銷術？
走上美國紐約曼哈頓的第五大道，無論行銷人或觀光客，都能輕易找到蘋果電腦的旗艦店。因為它在高樓林立的紐約，像顆璀璨的鑽石一樣，吸引人們的目光。
為了在帝國大廈、洛克斐勒中心、古根漢美術館等知名景點，和34到60街之間的Prada、LV精品店中突圍，蘋果選用大型玻璃結構立方體做為地標：白天，陽光和樹影交錯，把整棟建築灑得晶瑩通透；夜晚，基座的噴泉跳起水舞，配合亮眼的燈光，讓行人遠遠就可以瞧見立方體正中央，那顆咬了一口的蘋果。充滿現代感的設計，讓客人一進店門就忘了出去，也對品牌留下深刻印象。
如果要討論無敵店面，就不能忘了蘋果的實體商店。因為，蘋果商店能「吸人潮」，光2011年第一季，全球的蘋果門市就吸引了7,100萬人來店，相當於2010年美國職棒大聯盟球季期間，買票進場的觀眾人數；其次，蘋果「會銷售」，2011年第一季全球的蘋果門市，一共賣出了79萬7千台Mac。第三，蘋果「高坪效」。根據最新統計，全球的蘋果實體商店，年度每平方英呎的營業額達4,406美元（將近新台幣13萬元），成績是美國電子零售業者百思買（Best Buy）的五倍，而百思買擁有超過4,000家店面，數量整整是蘋果門市的12倍。
不過，一家店面有人潮、有銷售、坪效高還不夠，如果沒有獨特的魅力，讓消費者對商店品牌產生認同，業績可能搖擺不定。因此無敵店面最重要的條件之一，就是「有特色」。蘋果位於英國倫敦的店面，大量運用拱門結構，洋溢歐洲貴族風情；在巴黎羅浮宮旁開設的分店，則融合羅浮宮的形象，巧妙襯托品牌的藝術氣息。蘋果結合了在地文化和品牌精神，讓每家分店都充滿個性。
在全球擁有326家連鎖店、市值1,530億美元（近新台幣4兆4千億）的蘋果，業績好並不令人意外。引人好奇的是，身為世界上最有價值品牌之一的蘋果，有企業網站、網路商城等眾多通路可以銷售，為什麼要花10年時間、投入鉅額成本，努力耕耘實體店面？店面行銷對品牌而言，到底有多重要？
銷售最前線 效果看得見
美國上奇廣告執行長霍爾（Dina Howell）觀察，近年品牌逐漸將預算挪往店面行銷，背後有幾個原因：第一，電視與平面廣告趨於飽和，且忽高忽低的收視率，不再能為銷售提供有力的保證。相較之下，店頭媒體成本很低，只要經營者願意用心，就可能讓業績有顯著的成長。
第二，實體店面的一切消費行為和成效都「有跡可循、容易追蹤」。成功的店面行銷不僅能改變消費者對品牌的觀感，更可能直接促成購買行為。
第三，店面行銷和其他媒介相較，能夠傳達的訊息更細緻，也更多重。連鎖速食餐廳溫蒂漢堡資深副總裁林區（Denny Lynch）舉例，公司行銷預算有限，不會為了新上市的奶昔，砸錢在電視上播放廣告，但在實體店面，可以讓顧客實地看到、吃到奶昔，也有更多特惠方案能夠搭配。
根據台灣經濟部中小企業處的定義，店面行銷不僅包括靜態的裝潢設計、空間配置、商品陳列，也包含區位選擇、動線等，是範圍最廣、也是最基本的行銷管道。
一家店面如果要吸引消費者，必須做到兩點：一是確保來店率，二是提高購買率。群泰企業管理顧問董事長、中華工商流通發展研究協會名譽理事長李孟熹分析，來店率和區位、店家口碑、促銷活動、媒體宣傳、店頭裝潢有關；購買率則受商品組合、店內暢銷品、商品陳列與動線、店員推薦等因素所影響。以下便針對和店面行銷直接相關的範疇加以討論：在來店率部分，包括區位、店頭裝潢，在購買率部分，則探討商品組合與促銷、陳列與動線、店員互動幾個面向。店面行銷該如何力求面面俱到？下面幾個重點絕不能忽略。
吸引顧客上門
區位：慎選定位，創造差異
李孟熹認為，小店家如果想存活，最好不要「分布在大型店家的射程內」。要是小商店和連鎖企業位於同一個商圈，就要想辦法創造差異化。
他指出，開店一定要「先選定地點」，再決定「發展特色」，比方某商圈已經有義大利麵餐廳、日式料理等價位偏高的店，「我就賣台菜，人家貴，我便宜，一定有生意」。在「P.48」，動腦編輯部將揭露近年台灣小店面賺大錢的祕密，以及興起的關鍵。在「P.52」，動腦編輯部則為讀者呈現國外的特色店家，有哪些令人驚艷的店面行銷創意？
王品集團品牌副總高端訓提醒有心經營餐飲的創業家，餐廳可分為「目的型」與「便利型」兩種。在目的型餐廳用餐的消費者，多是為了特殊場合而聚會，對餐點與服務品質格外要求，願意花錢享受高單價的食物，這類餐廳講口碑，不見得要開在人潮眾多的地方，像王品集團旗下的餐廳，便常選擇地下一樓、二樓的區位。至於便利型餐廳，則以平價、方便用餐為主，開在商圈附近會比較佔優勢。
【本期完整內容請見《動腦》2011年7月號】
留言列表
