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品牌必須具有獨特的識別及象徵的意念，讓消費者不管在世界各地，一眼就能識別出為何種品牌，國際大公司都擁有自己的品牌故事，因此保持品牌原本的價值，維持和社會的關聯性十分重要。

美國好時公司（HERSHEY'S）設計總監茉伊拉‧庫倫（Moira Cullen）日前於「台灣設計軟實力的優勢與挑戰論壇」中提到，她曾受邀至品牌歷史皆超過百年的賀曼卡（Hallmark Cards）、可口可樂公司負責品牌設計，透過設計，她協助這些老牌企業品牌活化。

創造清晰概念

品牌所帶來的無形利益，遠比產品銷售量重要。成功的品牌，除了誠實面對消費者，品牌也必須運用設計，將故事說出來，並創造消費者的同理心，讓他們感覺品牌照顧自己的生活，才能吸引消費者購買商品。

庫倫第一家合作的公司是賀曼卡，以製作卡片起家，賀曼卡的品牌精髓是希望讓消費者可透過卡片，連結人跟人彼此的關係。但是物換星移，此品牌已有老化現象，因為現今社會已少人撰寫卡片，賀曼卡希望藉著庫倫的設計長才，幫助賀曼卡跟上現代人腳步。

協助賀曼卡活化品牌的方法，最重要是創造清晰的概念。庫倫發現，舊有的品牌圖示使用的顏色過於強烈，不符合品牌溫馨的感覺，所以改用柔和的顏色、改變字體，以呈現品牌價值，讓企業和消費者的情感連結。

她表示，管理品牌必須遵守一個原則：所有員工都應該了解品牌的概念，而不只是行銷部的同事。除讓公司了解品牌的菁華，品牌概念也必須傳達給內部員工、外部客戶，因此製作小冊子，印上品牌故事，所有員工人手一本，說明如何運用公司的商標，告知員工將繼續發展類似的品牌圖示，讓溫馨的概念，持續運用在公司的其他品牌。

為了消費者知道公司的改變，新的品牌藉舉辦活動，讓大眾了解新的商標、新的概念。只要靠近活動大看板，就能看到所有賀曼卡員工名字，而且每個人的名字大小都一樣。她說，希望透過設計，讓大家知道每個人都是建構公司重要的一份子。後來活動十分成功，看板也成為永久的展示。

統一全球識別

因成功活化賀曼卡，庫倫接著到可口可樂公司。她觀察，可口可樂應該打造全球品牌，而不是只注重銷售產品。

庫倫茉伊拉以蘋果電腦為例，說明品牌全球統一的重要性，全球蘋果電腦的店頭裝潢擺設的設計都相同，精緻的產品設計，不是蘋果成功銷售的主因，但絕對是最大的功能，因為不管是產品包裝，甚至小袋子，或新品上市的發表會，蘋果公司皆讓它們具一致性。

她說，設計不只是一個商標包裝、更不是裝飾品，應建立品牌的識別，並涵蓋在所有消費者接觸的東西，包括產品上的字體符號等，都可以傳達品牌的價值與概念。

庫倫回憶，當時可口可樂的重要品牌原則，就是帶出原創、簡潔的概念，使用可口可樂的優勢，策略性使用視覺識別。

品牌內部精神就是快樂，簡化品牌的緞帶圖示，拿掉不必要的線條。使用在文宣商品上，保留代表性的形狀，卻也不褪流行，更接近消費者。針對日常生活中，消費者常觀看的海報特惠活動，全新設計內容，字體也遵守先前的設計規範。

不同的地方，運用不同的廣告方式，但品牌圖示絕對保持一致性，並採用簡潔的設計，將罐裝可樂外表使用三種紅、黑、銀顏色，區別不同口味。這樣方式，消費者的反應不錯，更獲得英國食品飲料大獎、視覺設計的識別大獎，使可口可樂站穩領導品牌的角色。

蘋果電腦創辦人賈伯斯曾說：設計是人造物的靈魂基礎，藉層層的產品外表，將自己呈現出來。現任執行長庫倫也認為所有的設計師都該知道，設計是為了贏得人們的心和腦袋，因此更應該教導企業，創造消費者的慾望。