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2011年6月的午後，「廣達香食品」新莊總部會議室裡，十幾個人聚精會神地討論著這個資深品牌應有的品牌個性。日據時代創立的廣達香，走過80個年頭，原本經營肉品買賣，為增加品項，創辦人廖心廣特地去學作肉鬆，酥香味美的肉鬆，口碑很快就傳開。

40歲以上的台灣民眾多半還記得這懷念的味道，然而新世代族群的生活型態及飲食習慣都和前一代有了明顯的不同，消費者多選擇方便的即食產品，以致於罐頭類產品市場逐漸萎縮，廣達香必須決定如何因應。此外，對消費者溝通不足、使廣達香於年輕世代中認知度較低，甚至有網友聽到「廣達香肉醬」時驚呼：「廣達居然有出『香肉』醬」。於思索解決之道時，也曾考慮品牌的全面年輕化，並將目標設定在30歲以下的年輕人，但深怕此舉是一把雙面刃，取悅年輕族群的同時，可能也讓老顧客們感到疏離。

正拿不定主意的時候，獲悉經濟部「品牌台灣發展計畫」，透過利渠通商品牌顧問公司（NicheCurrent）為期兩年的品牌輔導，重新設定品牌目標為「品牌活化」，而非只是浮面的年輕化，試著找出不同世代的共同價值，並分別從產品、溝通及人力資源三個面向進行活化。

品牌輔導 活化企業經營

輔導過程中的第一個改變，是重啟了各部門間的溝通，以往大家專注於自己的日常事務，鮮少從品牌或消費者的角度來思考企業的發展，以致於守成多於突破，即便創新也屬於零散方式，無法有效累積品牌資產，甚至對品牌印象產生拉扯。第一年的品牌輔導中，廣達香品牌小組與顧問公司對品牌重新定位並確立了品牌個性，讓未來的產品開發及溝通有了一致的方向。

於次年輔導中，更進一步針對以往單點施放的品牌行銷模式作了大幅調整，從目標溝通族群的設定、訊息及創意的產出，到溝通管道的選擇，皆建立系統化的流程，到去年底為止已陸續建立起品牌系統的20個模組（從「品牌願景」到「顧客關係管理」）。廣達香的另一個挑戰也許才要開始，但如廣達香品牌經理蕭春雯所說：「對於一個80年的企業來說，改變不如外人想像般容易，但在這兩年輔導過程中，受益良多，也習慣從不同的高度及角度來看待品牌這件事，重新凝聚內部的共識與熱情。」

面對不同類型的廠商，品牌顧問需要具備什麼樣的能耐？利渠通商總監張偉說：「我們輔導的廠商包含代工轉品牌、新品牌建立或老品牌活化，接觸的產業十分多元，包括以滷味行銷全球的得意中華，以名片王耳熟能詳的蒙恬科技，甚至包含自行車鏈條中唯一MIT的大亞鏈條。而品牌顧問重要的是帶來互補的價值：系統化建置品牌的經驗。」對於輔導過程中的挑戰時，張偉說：「品牌系統有如財務系統、POS系統或連鎖加盟系統，有系統才方便管理、調整、複製及成長。導入系統最大的挑戰往往來自於內部，經營者的決心及持續推動將是關鍵。」

成功再造 系統化推展

Google前執行長艾瑞克-許密德（Eric Schmidt）估計，現在這個世界每兩天產生的資訊量，等於人類從兩萬年前到2003年為止所創造的量。沒有一家企業的資源是無限的，以有限資源企圖於品牌及訊息氾濫的時代裡累積消費者好感度，系統化發展品牌的重要性不言可喻。當公司只有少數幾個人的時候，系統在老闆心裡，但當品牌漸漸成長時，是否能貫穿到末稍神經就有賴系統化的管理。

「品牌台灣發展計畫」第一期項下的「輔導台灣企業建立全面品牌管理系統」，為品牌廠商提供系統化發展的架構，但相較於導入資訊系統的普及度，國內建立品牌系統的廠商數目僅百家。而品牌系統的重要性，正如輔導廠商得意中華陳秀卿董事長所說：「表面的東西別人看看就會了，但最有價值的東西是別人看不到的。」也如大亞鏈條品牌負責人吳靜美所分享：「品牌系統讓經營者對品牌有全盤的掌握，品牌發展不再三心二意。」

利渠通商公司（02）8951-9158。

【2013-03-16/經濟日報/T09版/品牌再造】